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Jueves, 23 marzo - 2017 (00:23 h.)
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Reflexionando, que es gerundio
Liderazgo con pies de barro
1 ComentariosEnviar30-01-2012  |  El Guardián del Faro
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En un mercado tan maduro y competitivo como el español, las posiciones de liderazgo resultan difíciles de conseguir y cada vez más costosas de sostener. Las diferencias, tanto en volúmenes de ventas como en cuota de share, entre las Marcas en posiciones de podium van reduciéndose año tras año, colocando el listón del liderazgo absoluto en un share inferior al 10% y eso, en la situación de crisis que afecta al sector desde hace más de tres años, equivale a unas ventas anuales difícilmente superiores a las 80.000 unidades.

El cuadro 1 recoge el comportamiento del mercado 2.011 diferenciado por canales de venta, así como las posiciones de podium en cada uno de dichos canales. Nos gustaría resaltar, una vez más, la pérdida de volumen y relevancia del canal NIF (Cliente particular) el cual, por sus características intrínsecas, constituye la verdadera fuente de generación de recursos económicos de las Redes Comerciales, los cuales resultan imprescindibles para poder afrontar, con garantías, su sostenimiento y viabilidad futura.

La Marca líder del mercado absoluto en 2011, con el 9,1% de share, matriculó 73.524 unidades, ocupando la posición merced a su resultado en el canal RAC (Alquiladores) en el cual su cuota de share fue del 13,3%, ocupando la 2ª posición en el canal CIF (Empresas) con un share del 8,8%, y una muy decepcionante tercera posición en el canal NIF (Cliente Particular) con un 7,8%.

De las 73.524 unidades matriculadas, escasamente un 69,5% fueron vendidas por su Red de Concesionarios, correspondiendo el restante 30% a ventas directas de la propia Marca (Grandes Alquiladores, Rentings y empleados directos). Del 69,5% vendido por la Red de Concesionarios, aproximadamente el 12,6% correspondió a unidades automatriculadas a nombre de las propias Concesiones (vehículos de demostración y/o sustitución, Km 0, etc.), otro 24,2% fue vendido a empresas de RACs y Renting, representando las ventas de la Red a cliente final (NIF),el 32,7% restante(24.000 vehículos aprox.).

De lo anteriormente expuesto se deriva una cuenta de explotación de esa Red en 2011 que, con toda probabilidad, presentará números rojos, estimándose un BAI de -1,7 % sobre la cifra de negocio. Esa misma ratio, en su valor promedio y referida al conjunto de Redes Comerciales de las siete grandes Marcas que operan en el mercado español, se situará, previsiblemente, en un -0,7%. La Red del líder de mercado habrá visto como su BAI empeorará un 142,8%, versus la media del conjunto de Redes reseñado.

Las ventas medias, de la marca líder, por Concesión y Canal en 2011 podrían haberse situado, estimativamente, en los volúmenes de unidades/año siguientes:
• NIF: 130
• CIF+RAC´S+Renting: 100
• AUTOMATRICULADOS: 50
• TOTAL: 280 (23,3 unidades/media/mensual)

Con su disponibilidad de stock al 31.12.2011, los Concesionarios de la marca líder podrían dar perfecta cobertura, a las ventas/media diarias de 2011 durante los siguientes 115 días, es decir, prácticamente los cuatro primeros meses de 2.012. Esta puede ser, sin duda, una de las causas que han influido sensiblemente en los negativos resultados económicos de esta Red en el pasado ejercicio, cuantificándose un sobrestock/medio, en numero de unidades, superior en un +35% al contractualmente requerido, soportado las Concesiones un sobrecoste financiero entre 3,0 y 4,0 millones de € , en concepto de coste financiero añadido de ese stock inapropiado.

Esta Red está trasmitiendo preocupación, sensación de malestar y enorme inquietud ante la escasa sintonía con el equipo dirigente actual del área comercial y las dudas de futuro ante los constantes cambios en el enfoque estratégico de la Marca. Mientras en periodo anteriores, la estrategia parecía orientada hacia el logro y consolidación del liderazgo del mercado español a través de la creación y/o reforzamiento de la personalidad, imagen e independencia de la Marca, su diseño propio, la mejora constante de calidad y el carácter deportivo de su gama de productos, todo ello unido a otro objetivo que parecía irrenunciable como era alcanzar beneficio operativo anual constante en la cuenta de resultados de la Marca, en el periodo actual se percibe una evolución hacía posiciones totalmente divergentes, a través de producir vehículos “clónicos”, carentes de personalidad y ajenos al “espíritu” deportivo y diferenciador que constituyó el leit motiv del periodo 2000-2007.

En este nuevo periodo 2007-2011, al parecer, se ha situado la consecución del liderazgo como un objetivo básico y prioritario “cueste lo que cueste”, recurriendo, inclusive, como lema de cierre de la comunicación hacía el exterior, a la pertenencia a un “Grupo”. Esta herramienta ya fue utilizada en la década de los 80/90 del siglo pasado y, por sí misma, lo que producía, casi con certeza, era una derivación de la demanda propia hacía Concesiones de otras marcas de ese “Grupo”. Otra línea de actuación en la “estrategia” actual, es el recurso masivo a canales de venta de coste tan elevado, que llegan a representar dejar el margen bruto de contribución en 0,00€ por unidad vendida (podría llegar a pensarse que en algunas operaciones se estaría rozando el dumping).

Consideramos, en función de los hechos, circunstancias y antecedentes relatados, que la posición de liderazgo del mercado en 2011 no resultara posible sostenerla, al estar basada en cimientos inestables que pueden estar poniendo a riesgo la viabilidad de un elevado numero de Concesiones e inclusive la de la propia Marca. (rumores internos insinúan que la posición de liderazgo 2011 podría haber sido previamente “pactada” entre el primer y el segundo clasificado del ranking).

De tener que apostar por un candidato a ocupar la posición 1 del podium tanto en 2012 como, quizá, durante varios años posteriores, no dudaríamos en hacerlo por la Marca que, ocupando la posición 2 del podium 2011, dispone, en nuestra opinión, de una amplísima y actualizada gama, de inmejorable imagen, elevada calidad, además percibida por los clientes, adecuada relación producto/precio y una excelente Red Comercial en España (por cierto procedente, en su mayor parte, de la marca líder 2011).
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Comentarios · 1
1 · Lagunero 30-01-2012 12:01 h.
FELICIDADES por este artículo, que no es una reflexión, sino un estudio real y analítico de la marca SEAT, que si debe servir como motivo de análisis para esta marca, que por lo visto aquí debería analizar muy detenidamente el futuro que se le presenta. Sigan siempre en esta línea informativa de atyrevida claridad que no se ve en ninguna otra publicación.
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