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Reflexionando, que es gerundio
Los ciber-concesionarios ya están aquí ¿serán el futuro?
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Los nuevos ciber-showroom quizá nos parezcan, bajo nuestra perspectiva actual, una evolución demasiado radical, pero son ya una realidad constatada y, sin duda alguna, con claras opciones de consolidarse y potenciarse en el horizonte 2.020.

Algunas Marcas del sector, que en el mercado español están consideradas como “Premium” (Audi y BMW), ya han inaugurado alguna. Audi, concretamente, ha establecido su primer cibershowroom en Londres, y tiene previsto disponer de más de 20 más antes del año 2.015. BMW lo ha instalado en Paris, con similar proyección e intencionalidad de crecimiento.

Otras Marcas, como es el caso de Nissan, Land Rover o Jaguar, también se encuentran entre las que apuestan por esta formula “revolucionaria” de dar a conocer sus productos, relacionarse con sus compradores potenciales y llegar al cierre de operaciones de venta.

En principio todo parece apuntar a ciber-tiendas ubicadas en grandes ciudades, pero estamos seguros que con ello pueden estar marcando el camino estratégico para el futuro de “sus” Redes Comerciales de Venta y remarcamos lo de “sus”, pues tras estas actuaciones podrían estarse ocultando el interés de las Marcas por asumir, de forma directa, la gestión de comercialización y venta al 100%, obviando las actuales estructuras comerciales de Concesiones, Agentes y Puntos de Venta vinculados contractualmente y, en su criterio, de elevado coste.

Más “agresiva” aún, resulta la actuación de una marca “Premium” en coches 100% eléctricos, de precio en torno a los 100.000 $ USA, de diseño moderno y deportivo, de momento para el mercado USA, con tienda en Mónaco, pero que ya ha abierto una Concesión en Málaga. Por primera vez un fabricante de automóviles se atreve a “puentear” a los concesionarios y venderá sus coches directamente a través de Internet.

La Marca es TESLA y en su estrategia para distribuir sus coches quiere saltarse los concesionarios, a pesar de las rígidas leyes estadounidenses. ¿Son unos visionarios o están jugando con fuego?

Internet, canal REAL de VENTA

Otro factor que determinará la evolución presente y sobre todo futura de las Concesiones, en el aspecto comercial, es INTERNET. Y para afrontar tan importante reto deben, los Concesionarios, redefinir sus estructuras y equipos comerciales.

Internet es utilizado por los clientes para buscar un mejor precio y evitarse el trato con los asesores comerciales. Los clientes actuales están mucho más y mejor informados, las propias webs de las marcas les dan la opción de diseñar el coche a medida y consolidar toda la información necesaria para tomar la decisión de compra.

Un informe de Capgemini -resumido en este cuadro- viene a confirmar lo anterior. Los clientes dan gran valor a las opiniones en las redes sociales, blogs y foros del sector, publicadas por otros usuarios, valorando también que, tanto la marca como el concesionario sean transparentes y permitan a los clientes emitir y difundir comentarios sobre la calidad de los productos y servicios, dándoles respuestas en abierto.

La compra de terminales Smartphone con acceso a Internet (de las que España ocupa el liderazgo) abre un mundo nuevo de posibilidades. Internet en el móvil permite estar cerca del cliente en cualquier momento, por lo tanto, gestionando bien esta alternativa podrá llegarse a un conocimiento más profundo de las preferencias y necesidades del cliente (perfecto método para mantener el contacto con los mismos, dándole a conocer los próximos lanzamientos de modelos, mantenimientos, revisiones, etc…)
1. Internet ya no es solo una fuente de información, sino un canal de toma de decisiones de compra.
2. Los usuarios están más informados y demandan un servicio online rápido y seguro.
3. Ser transparente en Internet es vital.
4. La publicidad en Internet crece día a día, aumentará su coste, pero es la más fácil de medir y valorar su ROI.
5. Internet en el móvil es una nueva era, si no estamos, dentro de poco estaremos fuera del negocio.
6. Estás en Google o no existes, los datos demuestran que los usuarios usan Google para encontrar los productos

Entorno y evolución
Resulta sobradamente conocido el gran empeño de los grandes fabricantes de automóviles, desde hace algún tiempo, en reducir sus costes de comercialización. Durante los últimos años, han acometido, con éxito en la mayor parte de los casos, la reducción de costes estructurales en las restantes áreas de su gestión empresarial, investigación, diseño, logística, producción, finanzas y RR.HH, quedándoles, únicamente, por afrontar y resolver, la reducción de costes en la gestión comercializadora.

Apoyándose en la grave crisis económica actual están ejecutando una profunda reestructuración de sus Redes Comerciales, reduciendo el número de Concesionarios, bien por el “descuelgue” de Concesiones que se han visto forzadas a bajar las persianas de sus empresas ante la caída grave y sostenida de actividad y rentabilidad de los últimos 4 o 5 años, junto a las escasísimas, por no decir nulas, expectativas de mejora de la situación hasta 2016 o 2018, según estimaciones de institutos internacionales, o por actuación directa de las propias Marcas, que están comunicando y confirmando, respetando, eso sí, el plazo de preaviso contractualmente establecido, resoluciones de contratos de Concesión, que afectan de forma y manera primordial al área de distribución y venta, no así a los contratos de postventa.

A modo de ejemplo, una Marca “generalista” que ocupó posición de liderazgo en el mercado español en los últimos años, ha reducido el tamaño de su Red en 32 Concesiones entre 2.010 y 2012, pasando a tener, actualmente, 160 Concesiones y teniendo, además, preavisados de cancelación, a corto plazo, otros 15 contratos de Concesión.

En este mismo blog comentamos, casi en los albores de la crisis, que resultaba imprescindible que los Concesionarios, tomando conciencia de la dificilísima situación a que podría abocarles un periodo de crisis largo y profundo, tenían que reexaminar sus estructuras para, tras formular los diferentes escenarios de actuación posibles, intentar superar una muy difícil etapa que, en aquellos momentos, atisbábamos podría tener salida en torno a 2.016, ahora, en estos momentos de 2.012 podemos aventurar, con un pequeño margen de error, que el “renacer” del sector automoción en España, al menos a niveles de 1,0 o 1,2 millones de matriculaciones/año no será visible antes de 2.018, mucho más alejadas aún en el tiempo las cifras record en torno a 1,5 millones de unidades matriculadas/año en 2006 y 2007.

Sugeríamos, en aquel entonces, que era el momento de adoptar duras y muy difíciles decisiones, que las Concesiones que tendrían mejores y mayores posibilidades de sobrevivir a la crisis serían aquellas que estuviesen dotadas del músculo financiero adecuado y unas estructuras empresariales que les permitieran crecer hasta alcanzar y consolidar volúmenes de negocio a través de fusiones/adquisiciones o integraciones tanto verticales como horizontales con otras Concesiones, dentro de la propia Marca en particular o del sector en general.

Ese momento lo creemos ya superado. Quienes en este periodo de crisis han actuado, seguro que tampoco están para tirar cohetes, pero probablemente puedan estar oteando un horizonte algo menos tenebroso que aquellos que han permanecido inmóviles, a los cuales el tren les habrá arrollado o los arrollará y, quizá, pasen a formar parte del núcleo de concesiones candidatas a recibir carta de su Marca preavisándoles la cancelación de su contrato.

Visto el poco alentador panorama en el terreno de las ventas de vehículos nuevos, por la insuficiencia del mercado nacional, en derivación lógica de la grave situación de crisis económica del País, las Concesiones, debieran reorientar y enfocar sus estructuras empresariales y sus equipos comerciales AL CLIENTE para lograr su plena satisfacción, tanto en los medios, formas, modos y fondo de sus demandas.

La gestión de VO y sobre todo la de Postventa, por lógica, permanecerían al margen de posibles estrategias de “acoso” de las Marcas, similares a la de asumir de forma directa la gestión de venta VN, con la puesta en marcha de cibertiendas o de Internet, razón por la cual ésas deben de ser las áreas de preferente actuación, potenciación y desarrollo en el medio y largo plazo, por parte de las Concesiones con visión y opciones de futuro.

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