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Reflexionando, que es gerundio
Presidencia de SEAT: el enésimo relevo
3 ComentariosEnviar22-04-2013  |  El Guardián del Faro
La Marca que lidera el Mercado en el primer trimestre de 2013 ha comunicado, oficialmente, un nuevo relevo en la cúspide de su Top Management.

A partir del día 1º de Mayo de 2013, la posición de Presidente de su Comité Ejecutivo estará ocupada por D. Jurgen Strackman, que viene a sustituir a D. James Muir que ha venido ocupándola desde Septiembre de 2009. Deseamos al Sr. Strackman el mayor de los éxitos en su gestión al frente de la compañía que, aunque de origen 100% español, está dentro de la órbita alemana (VW Group) desde hace casi treinta años. El Sr. Strackman será el Presidente 13º desde la creación de SEAT en el año 1950. Ordinal no muy aceptado por los supersticiosos.


Presidentes de SEAT
Desde Hasta PresidenteAñosMeses
1950 Mayo 1967 José Ortiz-Echagüe 16 4
Mayo 1967 Febrero 1977 Juan Sánchez Cortés 9 9
Febrero 1977 Diciembre 1983J. M. Antoñanzas Pérez-Egea6 10
Enero 1984 Septiembre 1993 Juan Antonio Díaz Álvarez 9 8
Octubre 1993 Noviembre 1993 Peter Walzer 0 2
Noviembre 1993 Diciembre 1996 Juan Llorens Carrió 2 11
Enero 1997 Junio 1999 Pierre-Alain de Smedt 2 5
18 de Junio 1999 30 de Junio 2000 Bruno Adelt 1 0
1 de Julio 2000 6 de Marzo 2002 Bernd Pischetsrieder 1 8
10º 7 de Marzo 2002 30 de Septiembre 2006Andreas Schleef 4 6
11º 1 de Octubre 2006 31 de Agosto 2009 Erich Schmitt 2 10
12º 1 de Septiembre 200930 de Abril 2013 James Muir 3 8
13º 1 de Mayo 2013 ?? Jürgen Stackmann 0 0


En una revisión cronológica hemos podido observar que la permanencia promedio en la posición ha sido de 4 años y seis meses, aunque si considerásemos por separado los periodos de “autonomía” española y el de “absoluta dependencia” alemana, dicha ratio resulta absolutamente dispar, siendo de 7 años y 7 meses en el primer periodo y de tan solo 2 años y 5 meses en el segundo. Haciendo un símil futbolístico podría decirse que, en este segundo ciclo o periodo (1997-2013), el cambio de entrenador se ha producido con frecuencia de equipo inestable o abocado al descenso permanentemente, con actuaciones y resultados que han representado un paso adelante para a continuación dar un paso hacia atrás en los sucesivos y frecuentes relevos, es decir, realmente, se ha producido un cierto “inmovilismo”, nunca un avance real y consolidable.

En nuestra opinión, VW Group ha venido asignando la Presidencia de SEAT a Directivos alemanes que, en su mayor parte, asumían el reto SEAT como paso previo a su jubilación y, sobre todo, estaban especializados en áreas concretas del negocio, careciendo de una visión global de Compañía, de ahí su dificultad para formular y establecer una estrategia global de actuación. Además, en su práctica totalidad, adolecían de peso específico, capacidad de decisión y/o poder reconocido y suficiente en el Grupo, para lograr el posicionamiento de SEAT dentro del VW Group, de forma y manera consolidable y definitiva.

Entendemos que el desenlace de la situación previa (1950-1996) debía ser el que fue u otro similar, dado que la subsistencia como marca “independiente” resultaba imposible, pero queremos reconocer, desde este blog, la excelencia del trabajo realizado por las 4 primeras Presidencias (1950-1993), las cuales dentro de su limitado margen de maniobra fueron capaces de establecer, mantener y ejecutar estrategias no solo de supervivencia sino también de éxito que permitieron encontrar un partner, como el VW-Group, como podría haberlo sido algún Grupo japonés. Al equipo ejecutivo de aquella difícil etapa les guiaba, luchaban y perseguían objetivos claros, como eran la estabilidad y supervivencia tanto de la propia Marca como de su excelente Red Comercial.

La inversión total en la nueva Planta de Martorell, dirigida y ejecutada al 100% por dirigentes alemanes, se elevó a 2.200 millones de Euros, cuando la instalación de factorías en Europa con semejante capacidad de producción no sobrepasaba, en aquellos tiempos y en ningún caso, los 1.100 millones de Euros (ejemplo Toyota en Valenciennes). Esa sobreinversión de 1.100 millones de Euros que representaba una repercusión de 600 € por unidad producida, en torno al 8% del coste de producción de cada vehículo, supuso la semilla del desastre que viene lastrando la capacidad de generación de beneficios de la Compañía. Baste decir que prácticamente el 100% de los elementos de construcción, industriales, maquinaria e inclusive decorativos (farolas, arboles, etc) fueron importados de Alemania. ¿Quién se benefició de esos 1.100 millones de Euros de coste innecesario?

A partir de 1.997 no hemos podido conocer cuál era el posicionamiento estratégico de la Marca, cuál era o iba a ser su estrategia de Producto, cuáles sus objetivos empresariales reales, así como cuál sería la forma y fondo de la integración real y definitiva de la Marca en el VW Group. Posiblemente estas carencias son las que han dado origen a los sucesivos y frecuentes relevos en la cúspide del Comité Ejecutivo de la Compañía.

Hemos asistido a una constante ceremonia de la confusión, cada nuevo Presidente que llegaba, dibujaba inicialmente un panorama sombrío y a veces aterrador sobre el incierto futuro de la Marca, para, a continuación, comunicar intenciones, deseos, actuaciones, planes a medio y hasta a largo plazo que, dada su corta permanencia en el cargo, nunca ha podido ser constatada su implementación y mucho menos sus resultados. No han pasado, por lo tanto, de ser meras expresiones puntuales. Nos gustaría recordar algunas frases emitidas por diversos Presidentes en algún momento de su “mandato”:

“Seat deberá ser reorientada hacia un papel de firma deportiva, dirigida a un cliente más joven”. Altea-Altea XL-Toledo (Ronaldinho)- (2001-Sr. Pischetsrieder).En 2002 SEAT no contaba ni con la tecnología, ni la gama de productos ni las prestaciones necesarias para alcanzar el status de marca deportiva, deficiencias que se pretendieron compensar con el envoltorio (diseño) y la comunicación. Fracaso rotundo que dio inicio a nueva etapa de crisis de ventas y resultados económicos negativos.

“La Nueva SEAT-Actuaciones en los ámbitos, estratégico y operativo para hacer de SEAT una compañía competitiva y de rentabilidad perdurable” (2004-Sr.Schlef). Plan de actuación que nació fracasado.

“Hoy, Seat ofrece solo siete modelos en tres segmentos. En los próximos tres o cuatro años, tendremos 15 modelos en ocho segmentos. Para el año 2018, serán 40 y venderemos 800.000 unidades/año” (2.008 Sr. Schmidtt)-Elaboró el PLAN 2018 y cesó en 2.009). Nunca pasó de palabrería…

“¿El objetivo? Crear una marca desde cero. ¿Desde cero? Sí, porque según Muir, SEAT no existe, no tiene identidad. Sus productos no tienen cohesión”(Mayo 2.010 Sr. Muir).Bla..bla…bla….

"Mis predecesores en Seat no tenían una estrategia" (14.05.2010- Sr. Muir). Primer sobre descubierto.

“Vamos a reinventar SEAT, tengo que hacerla rentable, encontrarle un hueco en el consorcio VW, y cuento con cinco años para lograrlo” (01.05.2010-Sr. Muir). Segundo sobre descubierto.

Clarificador, sin duda alguna. Estamos en la creencia de que la supervivencia de la Marca desde 1999 hasta el día de hoy se debe, en gran medida, al alto grado de profesionalidad, experiencia e identificación con la Compañía de sus equipos operativos en el área comercial, junto a la excelencia y solvencia económico-profesional -nunca reconocida por el staff de SEAT- de una Red Comercial como la Española, volcada e identificada con SEAT, capaz de los máximos esfuerzos empresariales para apoyar y reforzar la Marca hasta situarla en posición de liderazgo de mercado, contando con una reducidísima gama de productos y a precios no siempre competitivos.

¿No opinan, como nosotros, que el VW Group jamás ha diseñado una estrategia positiva para SEAT y que si, en algún momento, han llegado a planteársela no han tenido tiempo o no han querido implementarla? Penoso y profundamente lamentable.

Estamos en la creencia de que, únicamente en el periodo Enero 1997 a Junio 1999, bajo la presidencia de D. Pierre Alain de Smedt, llegó a existir una verdadera y acertada estrategia que perseguía garantizar la supervivencia de la Marca. Potenció el Centro Técnico y fichó a Walter da Silva para dirigir el mismo, pero, una vez más, el relevo del Sr. De Smedt impidió la puesta en marcha de la estrategia..

Podría llegar a pensarse que el barco SEAT continúa “navegando” en el proceloso mar del VW Group, sin timonel, sin radar y con fuego en sus bodegas. Resulta evidente el riesgo de naufragio y solo y exclusivamente a una pésima o nula dirección estratégica deberá achacársele un eventual desastre. Y a pesar de tanto factor adverso es líder en el primer trimestre de 2013 en el mercado español.

No quisiéramos ser malévolos al pensar ¿Y no podría obedecer todo ello a un Plan preconcebido para ir desarbolando SEAT de forma gradual? dado que:

• La consolidación de la Red VW-Audi tras el largo y doloroso proceso de “desdoble” permitiría incrementar el volumen de ventas VW+Audi para compensar el volumen de ventas pérdidas SEAT

• VW podría ser marca líder en el mercado español, de forma sostenible, sin ningún género de dudas, de hecho si no lo es ahora mismo es porque quizá consideren que no es el momento oportuno. De hecho, ya lo ha sido al cierre de algún ejercicio reciente.

• La Red VW-Audi podría optimizar sus resultados empresariales a través del más que previsible volumen incremental de sus volúmenes de actividad y negocio.

• La producción 100% Audi de la fábrica de Martorell podría aportar sinergias importantes vía reducción de costes de fabricación.

• Se produciría una reducción relevante del coste de los RRHH del área comercial SEAT.



¿Cómo podría afectar una situación tan traumática a la Red Comercial SEAT-España?: En nuestra opinión, podría tener que afrontar un desenlace desastroso, que sería muchísimo más grave en el caso de Concesiones exclusivas SEAT al 100%, las cuales muy difícilmente conseguirían sobrevivir.

Cabe esperar, o al menos así desearíamos que ocurriese, que la Marca, el Grupo, o ambos, sean capaces de encontrar, de una vez por todas, el camino acertado para SEAT, que su pertenencia al VW Group sea más real que hasta ahora, que establezcan un panorama claro de supervivencia, que no se limiten a convertirla en una Marca de 2ª o 3ª División que únicamente ensamble modelos ya cesados de producción por VW a los cuales incorporar su logo. Ese es el camino hacia una muerte anunciada.

Un factor determinante para la continuidad y subsistencia de SEAT reside en ser un “Cliente VIP” de VW Group, al ser éste su principal proveedor de piezas y componentes para los vehículos que produce. El análisis del siguiente cuadro así nos lo viene a demostrar. El B.A.I. promedio, en Balance, de los últimos 12 años apenas supera los 36 millones de Euros, pero adicionando al mismo el margen bruto proporcionado al Grupo, vía la facturación de compras, se sitúa muy cercano a los 367 Millones de Euros/año, que permitiría hablar de un beneficio real superior al 6% sobre la cifra de facturación anual de SEAT.

Transacciones realizadas com empresas del grupo (compras)
Ejercicio Vol. Compras (*) Margen bruto (**) B.A.I. SEAT (*) Aportado al Grupo (Neto)
(*) Fuente: Informe anual SEAT.
(**) Porcentaje de estimación propia (en línea de mínimos)
Mill. € 25% Mill. € Mill. €
2001 1.594,24 € 398,56 € 233,12 € 631,68 €
2002 1.288,06 € 322,02 € 202,96 € 524,98 €
2003 1.404,92 € 351,23 € 134,49 € 485,72 €
2004 1.547,89 € 386,97 € 144,95 € 531,92 €
2005 1.265,60 € 316,40 € -62,53 € 253,87 €
2006 1.302,71 € 325,68 € -49,09 € 276,59 €
2007 1.165,00 € 291,25 € 169,70 € 460,95 €
2008 1.221,20 € 305,30 € 44,40 € 349,70 €
2009 923,70 € 230,93 € -186,50 € 44,43 €
2010 1.148,50 € 287,13 € -103,90 € 183,23 €
2011 1.257,30 € 314,33 € -61,50 € 252,83 €
2012 1.746,80 € 436,70 € -29,60 € 407,10 €
TOTALES15.865,92 € 3.966,48 € 436,50 € 4.402,98 €
Media/anual 1.322,16 € 330,54 € 36,38 € 366,92 €


Conclusiones

En el caso del recién nombrado Presidente, Sr. Strackman, y a través del escueto curriculum publicado del mismo, nos parece un nuevo paso atrás, su perfil profesional parece corresponderse con un controller financiero con matices comerciales, es decir, SEAT podría abandonar, una vez más, su objetivo de liderar el mercado español, basculando hacía la búsqueda intrínseca de la rentabilidad operativa. Quisiéramos equivocarnos.

Nuestro consejo a todos los actores involucrados en esta nueva etapa de la Marca, tanto la Red de Concesionarios como el Equipo operativo comercial, es que deben seguir de forma pormenorizada y constante las decisiones del Top Management de la Marca y, sobre todo, la evolución de resultados en el corto/medio plazo para tratar de evitar, en la medida de lo posible, situaciones de riesgo empresarial y profesional, en un mercado en profunda recesión como el Español, el cual, y todos los estudios así lo apuntan, no mostrará algunos síntomas de despegue real hasta el año 2016, para alcanzar una dimensión cercana a las 800.000 matriculaciones/año (Turismos +Todo terreno) a partir del año 2.018 y no antes de 2.020 situarse en el 1.000.000 de unidades/año.

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Comentarios · 3
3 · Majuelo lagunero 23-04-2013 12:02 h.
En estas grandes empresas "desnaturalizadas" con ejecutivos de p'a fuera, ocurre lo mismo que con los gobiernos: toman decisiones políticas a costa de lo que sea, el hundimiento económico, por ejemplo. Otra cosa ¿porqué el gran público percibe y considera a Renault una marca más española que Seat? Son demssiadas cuestiones las que apuntan a una dirección casi siempre errática. Ejemplo contrario, y totalmente acertado, el de Skoda, en el mismo grupo y con los mismos o parecidos productos... ¿valeeee...?
2 · Comandante 23-04-2013 08:35 h.
El ejemplo del Exeo, sin embargo, es un ejemplo magnífico de lo que expone el artículo. Un producto de gran calidad (aunque relogotipado, y por tanto sin ADN Seat), que había sido largamente esperado como retorno de la marca al segmento D, y que una vez pasado el primer mes de lanzamiento, no se hace ni un solo anuncio del mismo.A pesar de ello, obtiene cifras de ventas muy por encima de lo esperable para lo invertido en comunicación, rondando siempre entre los puestos 5 y 10 de su segmento. Y se retira del mercado no porque "el pueblo no es tonto", sino porque se produce en la misma cadena del Q3 y alguién desea incrementar la producción de éste. Una vez más, las decisiones de Seat como consecuencia de los intereses del grupo (aunque perjudiquen a la propia Seat).
1 · Martorell 22-04-2013 17:57 h.
Seat es la marca low cost del grupo Volkswagen y la prueba está en el Seat Exeo, que esta fabricado con el chasis del antiguo Audi A 4. Es mas o menos lo que hace Renault con Dacia, pero en Seat le ponen un precio como si fuera un coche de tecnologia actual, o sea que nos quieren engañar pero el pueblo no es tonto, y ahi esta el resultado, el Exeo se deja de fabricar.
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